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白酒廣告有點(diǎn)怪
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入五月，天氣越來(lái)越熱，各類飲料廣告大戰(zhàn)也由此引發(fā)。同屬酒精類飲品，啤酒和白酒這對(duì)看著相似實(shí)則性格迥異的朋友在廣告投放季節(jié)性的選擇上歷來(lái)背道而馳，一個(gè)隨著天氣變熱廣告也攀高，另一個(gè)則會(huì)下滑。這不，五月啤酒廣告再攀新高，而白酒廣告與四月相比則略有下調(diào)。不過(guò)白酒廣告雖然由于氣溫的緣故，投放有走低的趨勢(shì)，但若從總量表現(xiàn)上看，今年五月的白酒廣告也特別地展示了它的熱情。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心（CVSC AdEx®）統(tǒng)計(jì)：五月電視白酒廣告投放量達(dá)到1.45億（不含形象廣告），比去年同期增長(zhǎng)35.4%。投播次數(shù)為62823次，投播時(shí)長(zhǎng)達(dá)937472秒，合 260多個(gè)小時(shí)。
一面大旗 九面埋伏
全國(guó)2萬(wàn)多家的白酒企業(yè)當(dāng)中，五月份在電視媒體上進(jìn)行廣告投放的品牌約達(dá)380個(gè)。其中，白酒行業(yè)的代表人物、被稱為“國(guó)酒三巨頭”之一的五糧液以3300多萬(wàn)的投放額占到了同類廣告費(fèi)用的22.78%，而貴府、茅臺(tái)、沱牌、劍南春、稻花香、紅星、青、郎、小酒仙另外九大品牌共以4500多萬(wàn)的投放額占同類廣告費(fèi)用的31.38%。這樣前十品牌的投放費(fèi)用幾乎占了整個(gè)行業(yè)的54%。前十品牌當(dāng)月投放情況如左上圖：
通過(guò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)再往更深的地方看過(guò)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)各品牌配合其市場(chǎng)進(jìn)度媒介策略也各有特色。央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）數(shù)據(jù)顯示：五糧液的廣告覆蓋了全國(guó)26個(gè)省份、81個(gè)城市、133個(gè)頻道，面不可謂不廣，同時(shí)深耕的程度也令人嘆服，其雄厚的財(cái)力和強(qiáng)烈的市場(chǎng)擴(kuò)張欲望也由此可見(jiàn)一斑。而同月廣告支出位列第二的貴府則將1100多萬(wàn)的費(fèi)用集中投在了7個(gè)省份、8個(gè)城市、15個(gè)頻道，與五糧液形成了鮮明的對(duì)比。二者截然不同的市場(chǎng)進(jìn)攻策略由此也可以推知一二。
城市投入 別具特色
一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越活躍地區(qū)就越會(huì)被廣告市場(chǎng)關(guān)注。但在分析五月份的白酒行業(yè)廣告投放時(shí)，卻不由我們不矚目鄭州、長(zhǎng)沙這樣經(jīng)濟(jì)并不很活躍、在其他眾多品類廣告投放中甚至被忽略的城市。鄭州五月份獲取了白酒行業(yè)9。1%的廣告量，是五月份該行業(yè)廣告投入最多的一個(gè)城市，而長(zhǎng)沙則獲取了5。77%的廣告量，僅次于鄭州。再看各城市的品牌情況，又會(huì)發(fā)現(xiàn)一些值得我們玩味的地方。鄭州的大投入量主要是由于五糧液和貴府兩大巨頭在此鏖戰(zhàn)而形成，茅臺(tái)僅有微小投入，產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)品牌少而單個(gè)品牌投播量極大的狀況。與此相對(duì)的是廣告量位列第八的廣州，品牌眾多，僅前十個(gè)品牌中有八個(gè)都在此投放，但是量都不大，彼此差距也不明顯。比較有意思的是天津，前十個(gè)品牌中基本只是貴府一家在此獨(dú)樹(shù)一幟。
時(shí)段 避開(kāi)大道走幽徑
頻道 鳳凰衛(wèi)視浮水面
一般產(chǎn)品廣告投放高峰大都集中在19:00—21:00的黃金時(shí)段，然白酒廣告的投放高峰悄悄出現(xiàn)在21：00-22：00時(shí)分。央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）的數(shù)據(jù)顯示：21：00-22：00這一時(shí)段白酒行業(yè)廣告投放費(fèi)用達(dá)到近3432萬(wàn)，并以此為峰值向21：00以前遞減，向22：00以后衰落。21：00-22：00為3060多萬(wàn)，22：00-23：00為1770多萬(wàn)。顯而易見(jiàn)，白酒行業(yè)廣告投放高峰出現(xiàn)“位移”是因國(guó)家的法律法規(guī)對(duì)酒類廣告投放的特殊限制而形成的：作為特殊品類之一，酒類廣告在電視上播出時(shí)，每套節(jié)目每日發(fā)布，在特殊時(shí)段(19:00—21:00)不超過(guò)二條，普通時(shí)段每日不超過(guò)十條。在這樣的情況下，作為緊隨特殊時(shí)段之后的普通時(shí)段21：00-22：00自然成了眾白酒廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。
在頻道的選擇上，中央一套高居榜首并遙遙領(lǐng)先應(yīng)是在大家的意料當(dāng)中，值得關(guān)注的是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在五月份白酒廣告頻道花費(fèi)中脫穎而出。隨著鳳凰衛(wèi)視在大陸落地權(quán)的取得，眾多的白酒廠家都把目光瞄準(zhǔn)了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：五糧液、茅臺(tái)、郎、沱牌等在該臺(tái)都有100萬(wàn)以上的投入；青酒的投放量也有38萬(wàn)多。。。眾多廠家的捧場(chǎng)使得鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)獲得了600多萬(wàn)的收入，取得了行業(yè)廣告4.41%的份額，位列第三。與此同時(shí)，香港本港臺(tái)也以250多萬(wàn)的收入，占到了白酒廣告1.76%的份額，位列第十。
五月的白酒廣告投放不論是在地區(qū)的傾向上、頻道的選擇上或者是時(shí)段的表現(xiàn)上都呈現(xiàn)了一些與其他品類廣告不同的地方，但是否這就是白酒行業(yè)廣告投放的特點(diǎn)，我們還需等待更多的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。（葉康霞）
備注：
1、以上數(shù)據(jù)根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心廣告監(jiān)測(cè)對(duì)全國(guó)496個(gè)電視頻道監(jiān)測(cè)所得；
2、廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)對(duì)外公布的刊例價(jià)計(jì)算，不考慮折扣與競(jìng)投；
3、特殊因素：央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）擁有對(duì)上述監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán);
4、AdEx®是央視調(diào)查咨詢中心廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品合法注冊(cè)商標(biāo)。